北京时尚买手虚拟社区

再聊17年音频行业,语音直播和知识付费的新赛道

楼主:赛立信媒介研究 时间:2018-06-12 01:44:46


   
越野长跑,路径选择往往比耐力更重要



上周,罗辑思维宣布“得到”将从视频转入音频,并表示以后音频内容只在得到app上提供后,于内容付费的逻辑和路线图似乎比以往更加清晰。

 

对于一些在市场上熬了34年的音频app来说,这是一个既高兴又悲伤的新闻:高兴的是音频在经历了这么多年的发展,似乎内容付费这个风口让音频离商业变现更近一点。悲伤的是,罗辑思维在不少平台都是排名靠前的贡献者,失去了一个头部流量,这对于本来就缺乏IP和版权的音频app来说,不啻于一次精确打击。

 

事实上,从几年前音频app高调进场,资本热捧,再到过去12年里同行业之间接近白热化的竞争:争夺版权、争夺主播,用户量和下载量、跑马圈地,甚至爆出了蜻蜓和喜马拉雅互相指责对方恶意刷榜、数据造假等事件,但背后则是,尽管各家都宣称用户过亿,但事实上音频并没有如预期的那样,成为视觉之后第二大的媒介,那些音频创业者孜孜不倦追求的从移动电台-UGC-PGC的所谓完善的音频全产业链的搭建,并没有如预期的那么快到来,而当潮水正在慢慢退去,资本的态度也变游离和暧昧。

 

正如古谚“祸兮福之所倚 福兮祸之所伏“所说的那样,在经历蛰伏和低谷之后,音频市场又重新焕发出曙光和希望,千变万化的市场给人以希望,命运中收受的一切早已在暗中标定了价格。



音频市场的赛道已经起了变化

 

事实上,经过了几年的发展,从最早“把电台搬运到手机”开始,每一家音频app的优势和基因不同,导致在同一问题上的看法和战略也不同,因此即便同为竞争对手,相互借鉴和模仿对方并不多。

 

喜马拉雅最早以有声读物作为切入点,随后又加入了财经、历史、娱乐、脱口秀等频道,追求PGC内容+平台化战略,因此我们看到喜马拉雅花了大量的钱和精力去购买IP和版权,并且扶持不同领域不同类型的精品PGC内容,因此也使得他也在资本层面不得不高举高打。

 

但事实上,喜马拉雅追求的音频长尾理论并没有因品类的扩充而急剧上升,而GPC的成本又尾大不掉,因此陷入非常尴尬的境地。

 

66日,马东的付费音频节目《好好说话》在喜马拉雅平台上线,喜马拉雅随即宣布上线精品付费专区,喜马拉雅也从一个音频平台,迅速转型为音频内容付费平台。

 

2013年荔枝FM正式上线,从一开始荔枝FM坚定推行UGC内容模式和“小而美”的产品模式;3 个月内,荔枝FM就吸引了100 万微信用户,成为当时最受欢迎的华语播客平台。这批用户后来也成为了荔枝FM APP的种子用户,历经无数次改版升级,在所有音频app中,荔枝FM一直以来的调性和内容,深受年轻群体的喜爱,成为音频的一股清流。而去年下半年刚上线的语音直播,已经成为荔枝FM独树一帜的产品甚至是音频行业内的领军者

 

从产品形态来说,喜马拉雅是坚定的PGC派,荔枝FM是坚定的UGC派,蜻蜓FM是摇摆派,而考拉FM与车联网联系紧密,还在为汽车电台这个垂直场景夙兴夜寐的奋斗。

 

为什么选语音直播

 

一直以来,荔枝产品的理想主义气息浓厚,因此广受年的追捧,荔枝FM的界面年前刚开始就是一个收音机的形象,一直未变,据说是来源于博朗设计于上世纪六十年代的收音机作品,可以通过旋转按钮来选择频道,这在当时算是不小的创新技术

 

正如收录一切声音,存储一切声音,分享一切声音,这是荔枝FM创始人、CEO赖奕龙反复叙述的创业愿景,也是荔枝FM的产品理想,某种程度上,也代表了荔枝FM的初心。

 

几月前荔枝FM在北京开了一次发布会,宣布进军语音直播,在网红视频直播大行其道的那时,这被一部分人看作是“蹭热点“的行为,不过赖奕龙并不这么看,他在会上说:“今年其实是探索商业化的一年,每一个独特的语音场景都存在机会。”

 


荔枝FM抓住的就是泛娱乐社交化的语音直播

 

即便是切入语音直播这块垂直赛道,竞争其实一直都在,比如有信推出的红豆live,也是一款主打音频的直播app,官方的说法是一款为垂直大V打造内容直播工具,提供语音为主的互动直播功能,帮助垂直V低成本的产生高质量内容,进而实现垂直V的内容变现。

 

但荔枝FM并没有选择红豆live这样知识变现这条路,而是走了主打情感的UGC语音。这和荔枝FM的用户群体画像有很大关系——荔枝FM从一开始就定位“人人都是播客”,而荔枝FM上的用户90%以上都是80后和90后,还有不少95后群体,因此,偏向知识付费的产品逻辑和用户属性的兴趣不大,用户更关的是如何在音频中获得认同感和价值。

 

举个例子,荔枝FM上目前最火的语音直播节目是情感类的直播,用户可以发表评论留言或者连麦和主播沟通,聊的都是一些身边的故事——比如空姐会分享她在旅游上的故事,情感专家会在这里解答少男少女关于感情上的疑惑,比起单纯的看脸或者看肉,这样的体验来的更真实也更持久,尤其是夜深人静的时候,这是整个语音直播用户最高的时刻,无数人通过手机去分享他们真实的感受,一个app,成为了他们精神寄托的摇篮。

 

与其他竞品最大的不同的之处,以人为核心,正如同他们的slogan——人人都是播客那样,荔枝FM一直将主要的精力集中于对于主播的服务上而不是内容的堆砌上,这也使得语音直播多了很多人文色彩的关怀。

 

声音也在从在线到线下

 

声音虽然是除了视觉之外第二大媒介,但音频一直是一个不温不火的地带,以至于互联网席卷了整个传媒行业,无数报纸杂志萧条以至于关门,但电台的收入一直很稳定,没有收到波动,反而上升了——因为开车的人越来越多。

 

有人反思,声音虽然是个重要的传播媒介,但其实通过声音直接完成交易的场景太匮乏了,说白了就是,声音离钱太远。

 

这句话背后的佐证是,在转型之前,广告依然是音频app主要收入来源,并且仍以展示类、音频类广告为主,结果就是收入来源相对比较单一,天花板较低。

 

向线下扩展场景似乎是一条出路,比如荔枝FM苏州同里古镇合作的声音邮局,就是一种全新的尝试:在同里古镇的声音邮局里,用录音设备录下在同里的心情、故事或者祝福,便会生成一张带有二维码、独一无二的声音明信片,可以直接在这座邮局寄给远方的亲人和朋友。对方收到明信片,扫描二维码,就可以听到游客从“同里声音邮局”寄出的专属声音。

 

想象一下,还有什么比收到来自远方朋友的声音更令人激动的事情呢?这种体验恐怕是单纯文字的明信片所无法比拟的。

 

以及……

 

声音无处不在,创造和消费声音的方式也在移动互联网时代孕育了更多可能。在人们养成“听”的习惯之后,更多形态的声音内容都是值得尝试的蓝海,“声音博物馆”在商业上的说法就是互联网的入口,比起理想主义的表述,它更具有现实的激励意义。



朋友 图片 表情 草稿箱
请遵守社区公约言论规则,不得违反国家法律法规